Strategija digitalnog marketinga - ZA DIGITALCE

Što je strategija digitalnog marketinga, tko je izrađuje i kako, što se njome može postići i kad su vidljivi prvi rezultati, pročitajte u ovom blogu. Manageri digitalnog marketinga, u struci popularno zvani digitalci koji rade u različitim tvrtkama ili korporacijama, prije ili kasnije će se suočiti sa zahtjevom izvršnog direktora da razviju sveobuhvatnu strategiju digitalnog marketinga. Što to znači u praksi, gdje je početna točka, i kako dalje?
 
U većini tvrtki, digitalci su ujedno i jedine osobe koje su odgovorne za cijeli digitalni nastup tvrtke. Rijetko kada će tvrtka imati cijeli tim posvećen razvoju digitalnih proizvoda i najčešće se taj posao radi u okviru one-man-band znanja i vještina. Međutim, iako je ovaj dio posla izuzetno sveobuhvatan već samo u domeni marketinga, digitalne transformacije tvrtki su donijele i dodatnu potrebu za digitalizacijom proizvoda i procesa različitih sektora tvrtke i poslovanja, pa su digitalci suočeni s brojnim aktivnostima unutar tvrtke i odgovornostima koje ne završavaju samo u domeni marketinga.
 
No, što u jednoj korporaciji radi digitalac? 
 
Postavljanje digitalne strategije, provedba digitalnih projekata i aktivacija svih vrsta, razvoj i održavanje digitalnih proizvoda, postavljanje KPIs i praćenje rezultata, raspodjela resursa, strategija sadržaja, upravljanje društvenim mrežama, samo su neki od poslova digitalaca. Biti jedina odgovorna osoba za niz aktivnosti digitalnog marketinga donosi određenu dozu pritiska, ali istovremeno pruža i veliku slobodu postaviti posao na vlastiti način prema vlastitom iskustvu i znanju, u suradnji s partnerima koji će biti podrška u provedbi.
 

Razumijevanje digitalnog marketinga

U digitalnom svijetu, stvari su međusobno povezane kroz tri komponente: OWN media, PAID media i EARNED media. Prije nego uđemo u značenje svake vrste medija treba napomenuti da niti jedan od ovih elemenata nije sam za sebe, imaju međusobno djelovanje i upravo zato prilikom izrade strategije digitalnog marketinga treba u obzir uzeti sve vrste medija, jer izbor i kombinacija pojedinih komponenti utječu na krajnji rezultat.
 
OWN media se odnosi na vlastite digitalne proizvode tvrtke, primjerice na web stranicu, mobilnu ili web aplikaciju, webshop i sl. i own media ima centralno mjesto u digitalnom svijetu. Digitalci donose odluke o web stranici, hoće li imati aplikaciju, kakav će biti sadržaj, dakle o svemu što će se događati na vlastitom mediju, kada, kako i za koga.
Prednost vlastitog medija je što ne sadrži algoritam koji će utjecati na vidljivost sadržaja, svatko tko posjeti web stranicu ima priliku njen sadržaj u cijelosti vidjeti. No kako bi maksimalno utjecali na izloženost vlastitih medija, uspješni stratezi koriste PAID i EARNED medije kako bi usmjerili korisnike prema vlastitim medijima i time povećali broj interakcija s brandom, povećali interes svojih korisnika, angažman, kupnju i sekundarno utjecali na lojalnost.
 
PAID media može pojačati čitavu priču i usmjeriti najveći mogući promet prema vlastitim medijima. Postoji cijeli niz različitih formata i vrsta oglasa koje je moguće koristiti kroz plaćene medije. Ipak, u nedostatku vlastite web stranice, brojne tvrtke svoje plaćene oglase povezuju s Facebookom ili nažalost uopće ne povezuju svoje kampanje. Stoga razmislite o plaćenim medijima kao o investiciji i o načinu kako ostvariti najviši ROI vlastitog medija.
 
EARNED media predstavlja skup svih interakcija i razmjenu informacija između branda i javnosti različitim načinima – kroz zajednice, poznate osobe, influencere, predstavnike medija. Javnost i utjecajne osobe stvaraju vlastiti sadržaj i dijele priču o brandu sa svojim zajednicama. Uspješni stratezi zatvaraju potpuni krug ovakve komunikacije i EARNED media dovode nazad na svoj vlastiti medij na kojem objavljuju priče zajednica, poznatih osoba, influencera na svojim kanalima i time im pružaju dodatnu izloženost i vidljivost, a istovremeno jačaju percepciju svog branda kao relevantnog među zajednicama. Najbolje je za brand kad je EARNED media potpuno besplatna, odnosno kada brand ima dovoljno snažnu priču pa se javnost bez naknade želi uključiti u interakciju s brandom i sudjeluje stvaranjem svog vlastitog sadržaja (UGC, user generated content). 
 
Dakle, prije sastavljanja strategije digitalnog marketinga, potrebno je razmisliti o vrstama medija kako bi tvrtka/brand ostvario maksimalan rezultat od svojih digitalnih napora, a pritom ne gubeći iz vida korisnike, potrošače, njihove potrebe, ponašanja i iskustva.
 

Kako kreirati strategiju digitalnog marketinga?

Baš prema klasičnim principima marketinga, korisnik je i pri izradi strategije digitalnog marketinga na prvom mjestu. Želimo shvatiti njegove potrebe, ponašanje na internetu, konzumaciju medija, ponašanje u vidu kupnje, lojalnost i sl. Svaka industrija ima svoje posebnosti, no zajedničko je svima da se navike i potrebe potrošača rijetko mijenjaju, no ovisno o specifičnostima pojedine industrije, adresirat ćemo ih na različite načine, koristeći različite alate i tehnologije.
Razumijevanje kome se obraćamo je ključno prije postavljanja strategije digitalnog marketinga. Ne manje važno, razumijevanje proizvodnog asortimana i prednosti koje imaju za korisnike, utjecat će na cijeli digitalni ekosustav o čemu će ovisiti hoćete li imati webshop, hoćete li s kupcima komunicirati putem chata, hoćete li imati aplikaciju za rezervaciju usluga koje pružate i sl.
 

PROCES IZRADE STRATEGIJE

1. Evaluacija i procjena

Svaka dobra strategija ima temelj u istraživanju i razumijevanju gdje smo trenutno. Ne misli se pritom na istraživanje konkretno provedeno od strane istraživačke kuće (iako je korisno prikupiti sve što vam je dostupno), već istraživanje koje ćete provesti samostalno kako bi shvatili trenutno stanje i digitalnu prisutnost tvrtke ili branda danas.
 
Razmislite o tome što je već razvijeno od digitalnih proizvoda za vaš brand, postoji li web stranica, aplikacija, online shop, digitalna komunikacija korisničke službe i sl. Nadalje kakvu vrstu digitalnih projekata je brand do sada radio kako bi ostvario interakciju s potrošačima i na prodajnom mjestu ili offline. Digitalna strategija ne mora obuhvatiti samo vlastite kanale u vidu komunikacije i marketinških aktivnosti, nego može obuhvatiti i B2B segment ovisno o poslovanju tvrtke, proizvodne procese, IOT (Internet of things), AI (artificial intelligence), korisničku podršku i sl.
 
Izradite tablicu s toliko stupaca koliko ćete imati područja za fokus, a u nazivu tih stupaca navedite nazive područja svog fokusa.
 
Nadalje, razmislite o opsegu digitalnog poslovanja kakvo je ono danas. Što se do sada dobro radilo po svakom od područja koje ste naveli, što vrijedi graditi dalje na istim temeljima, a što biste dodali novo što do sada nije rađeno, i gdje vidite prostor za napredak. Sve navedite u pojedinim stupcima, ovisno na što se vaša zapažanja odnose, i ne brinite ako izgleda neuredno, bit će izvrsna osnova za daljnje planiranje. No prilikom svojih razmišljanja pazite da se ne izolirate od drugih bitnih čimbenika na koje će utjecati sve što radite, i koji će utjecati na ono što vi radite – korisnici, njihove potrebe i ponašanje, tržište, trendovi, konkurencija, općenito ekonomija. Primjerice, moja područja za fokus su web stranica, društvene mreže, produkcija sadržaja, specijalni digitalni projekti, influencer marketing, a prilikom popisa svih aktivnosti vodila sam se online ponašanjem klijenata, trendovima koji su aktualni u mom dijelu posla, tržištem i konkurencijom.
 

2. Prioritizacija

Nakon popisa svih područja vaših digitalnih napora, sljedeći korak je prioritizacija. Strategija nije samo definiranje fokusa i taktika svega što želite učiniti, nego je i odluka što nećete raditi. Jedan od dobrih pristupa u izgradnji strategije je graditi na postojećim, već razvijenim digitalnim proizvodima i dijelovima koji su dobro učinjeni i koji donose rezultat.
 
Odbacivanjem svega kako bi iz početka ponovno izgradili novi digitalni proizvod zna završiti neefikasno uz potrošeno vrijeme i resurse, a rezultat ne bude osjetno bolji. Dodatno, zna se i dogoditi da nas novi proizvod traži dodatna ulaganja za održavanje i poboljšanja, a te resurse nemamo. Vrijedi razmisliti o tome što s resursnog stajališta znači poboljšati stvari, ponovno ih izgraditi ili graditi na postojećoj strukturi.
 
Ponekad je nemoguće graditi na postojećim digitalnim proizvodima, web stranicu je odavno pregazilo vrijeme, korisničko iskustvo je loše pa šteti ugledu branda, stranica je neresponzivna, sadržaj nije aktualan i nema druge nego krenuti ispočetka.
 
U ovom koraku izrade strategije vrijedi razmisliti o digitalnom nastupu branda i svemu što se želi postići kroz sljedećih 3-5 godina, usredotočiti se samo na par glavnih područja i krenuti u tom smjeru. Radije se fokusirati na jednu, dvije aktivnosti, nego vrijeme i resurse raspršiti čime će i rezultat biti manji.
 

3. Postavljanje ciljeva i taktika

Budući da pred sobom imate ključna područja fokusa, puno je lakše razmišljati o svakom području, pripremiti popis aktivnosti i ciljeva te taktika kako ih ostvariti. U ovom koraku razmislite o svakom području fokusa, pripremite popis aktivnosti koje su vam za svako područje potrebne kako biste ostvarili ciljeve. Aktivnosti u mom primjeru za izradu web stranice su: restrukturiranje weba, novi sitemap, redesign, produkcija sadržaja weba, testiranje na korisnicima, SEO, i sl. Navedite popis svih aktivnosti koje želite provesti za novi web i sve ono što vam je potrebno za realizaciju. Trebate li agenciju, resurse, pomoć?
 

4. Provedba strategije

Nitko ne zna sve i nitko ne može sve sam. Da bi strategija uspjela, često trebamo suradnika, resurse i podršku organizacije. Imati digitalnu agenciju i dobrog i pouzdanog partnera s kojim ćete dijeliti znanje i iskustva korisno je za cijelu tvrtku. Provoditi strategiju znači krenuti na put i dugoročno putovati, stoga je odabir suradnika ključan.
 
Raspoloživi resursi značajno mogu utjecati na ono što ćete na kraju raditi. Tek od trenutka kada imate informacije o raspoloživom budžetu možete evaluirati je li plan preopširan, optimalan ili lako izvediv.
 
Razvoj digitalnih proizvoda je kompleksan, pa razvojni proces treba biti gladak, a proces donošenja odluka brz jer treba računati na vrijeme potrebno za planiranje, testiranje, razvoj pa ponovno testiranje i sl., a digitalno okruženje se izuzetno brzo mijenja. Često velike organizacije nisu spremne na tu brzinu, njihov način poslovanja traži puno administracije što može utjecati na brzinu razvoja novih proizvoda. Nitko ne želi u fazi lansiranja imati digitalni proizvod koji je već zastario.
 
Prije provedbe strategije, trebat ćete je podijeliti s managementom, dobiti odobrenje i dogovoriti se o svim sljedećim koracima.
 

5. Mjerenje rezultata

Ispunjava li digitalni proizvod svoju svrhu, rezultira li uspjehom prema našim očekivanjima? Podatke koji su nam dostupni kroz digitalne proizvode je potrebno analizirati i obrađivati. Razmislite o svim bitnim mjerilima uspješnosti i pratite kretanja rezultata po mjesecima. 
 
Primijetite li da su negdje rezultati izostali, izučite razloge i napravite promjene pa pratite kretanja dalje. Ono što jako dobro funkcionira potičite i gradite dalje, a ono što ne donosi rezultate po vašim mjerilima, zamijenite nečim drugim, novijim, boljim i pratite rezultate i takvih napora.
 
Izrada strategije, njena provedba i praćenje rezultata traže vrijeme, posvećenost i predanost. Radi se putovanju na duge staze i pravilnim odabirom suradnika i uz podršku organizacije, putovanje može biti zaista prekrasno i prepuno korisnih iskustava.
 

FOTO: Shutterstock 

Scroll to top